W
poprzednich dwóch artykułach omówiłem wybrane elementy marketingowe
i strategii marketingowych możliwych do zastosowania
w pszczelarstwie ("PP" 2001nr 3 i 4). Oczywiście,
nie chcę przez to powiedzieć, że uprzednio zaproponowane
rozwiązania marketingowe, są jedynymi "prawdami"
i że jeżeli inni pszczelarze stosują odmienne reguły gry
marketingowej dla swoich produktów pszczelarskich, iż nie
prowadzą swoich działań właściwie. Nie rozwijając tego tematu
(opisanego przez wielu autorów),
w dzisiejszej wypowiedzi, chciałbym ograniczyć się do przekazania
moich doświadczeń i przemyśleń dotyczących marki firmy pszczelarskiej
i marki miodu. Dodam, że mówię tylko o miodzie, ponieważ
chyba nie popełnię błędu, jeżeli stwierdzę, iż jest on zdecydowanie
głównym produktem, (chociaż nie jedynym) uzyskiwanym z naszych
gospodarstw pasiecznych.
Zatem jakie znaczenie posiada
marka firmy dla sprzedaży określonego produktu i w ogóle
jak zdefiniować markę firmy? Chociaż, prawie intuicyjnie
wszyscy z grubsza wiemy, czym są, tzw. wyroby markowe (często
w decyzjach zakupowych preferujemy je), określenie, czym
jest marka firmy jest już rzeczą dużo trudniejszą. David
Ogilvy uważa, że wizerunek firmy (marka) jest jak twarz
człowieka - podobnie skupia na sobie uwagę i albo zachęca
do poufałości, albo sprawia, że od razu chwytamy się za
kieszeń, sprawdzając czy jest jeszcze w niej portfel(!).
To określenie pozwala nam zrozumieć, że skoro są takie reakcje
ludzi, to wizerunek firmy musi być rzeczą bardzo ważną dla
prowadzonej przez nią sprzedaży towarów lub usług, ale w
dalszym ciągu nie odpowiada na pytanie, czym właściwie jest
marka firmy? Niektórzy ekonomiści (J. Kotarbiński 1999,
M. Urbaniak 2000) stwierdzają po prostu, że marka firmy
jest "wartością dodaną produktu", wynikającą tylko
z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów produktu,
które są związane z jego postrzeganiem. Jednak uważam, że
ta definicja jest zbyt dużym uproszczeniem, bowiem w ekonomii
przez wartość dodaną rozumie się rzeczywisty wkład podmiotu
gospodarczego w wartość wytworzonych produktów, obejmujący:
zysk netto, podatek dochodowy, amortyzację, zapłacone odsetki
od kredytów i pożyczek oraz koszty pracy (wynagrodzenia
brutto wraz z narzutami). I właśnie od wartości dodanej
firmy płacą podatek VAT (z ang. Value Add Tax). Dlatego,
można tylko stwierdzić, że marka firmy stanowi tylko część
wartości dodanej (do jej produktów) - niekiedy bardzo dużą
- umożliwiającą stawianie swoim "produktom markowym"
wysokiej ceny - często nie mającej uzasadnienia w rzeczywistej
wartości produktów. Stąd też każda firma - duża i mała np.
pszczelarska - powinna starać się o stworzenie silnej marki,
która stanowi zabezpieczenie jej przyszłych dochodów oraz
może stanowić wymierną wartość, o którą pszczelarz lub firma
pszczelarska musi bardzo starannie zabiegać.
Skoro, nie możemy nazwać marki firmy "wartością dodaną",
a inne określenia moim zdaniem brzmią również pejoratywnie
("wartość dodatkowa" lub "wartość naddana"),
to w dalszych rozważaniach zostańmy przy określeniach "marka
firmy", "prestiż firmy" lub "wizerunek
firmy", pamiętając, że mówią one o części wartości
dodanej do danego przedsiębiorstwa. Zatem, tak naprawdę
marka produktu jest to zaznaczenie na produkcie, prestiżu
przedsiębiorstwa. Dlatego, na rynku za markowe uważane są
te produkty, które są oferowane przez firmy o powszechnie
uznawanym pozytywnym wizerunku. Oznacza to, że w ogromnej
większości przypadków marka produktu jest ściśle związana
z marką firmy. Z kolei, klient pozytywny wizerunek firmy
wyrabia sobie poprzez produkt przez nią jemu oferowany,
wraz całą "oprawą" towarzyszącą procesowi transakcji
rynkowych.
Proces budowania marki przedsiębiorstwa polega na tworzeniu
więzi zaufania między konsumentem a firmą (w naszym przypadku,
najczęściej pszczelarzem). Dlatego, przy pomocy pozytywnych
wspomnień klientów pobudzamy ich chęć do zakupu. David Ogilvy
powiada: Produkty tak jak ludzie mają swoją osobowość, którą
mogą stworzyć lub stracić na rynku. Osobowość marki to amalgamat
wielu składników: nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy,
a przede wszystkim charakteru samego produktu. Konsument
musi czuć pewien rodzaj komfortu z posiadania produktów
danej marki, musi posiadać świadomość, że prestiżowa firma
oferuje mu swoje "markowe produkty", zapewniające
jemu (klientowi) oczekiwane wartości. Niestety, wielu pszczelarzy
powiada tak: Ja nie muszę reklamować mojego miodu, ponieważ
jest to tak dobry produkt, że sam się reklamuje! Widzimy,
że z tych wszystkich cech, które wymienił Ogilvy, pszczelarz
wyłącznie liczy na charakter oferowanego klientowi produktu.
Takie podejście w gospodarce rynkowej, gdzie "lepsze
jest zawsze wrogiem dobrego", jest absolutnie niewystarczające.
Przecież, prowadząc pasiekę na określonym obszarze, nasi
koledzy-pszczelarze z tego samego terenu, oferują klientowi
produkty o identycznym charakterze. Jednak, aby dalej poprowadzić
nasze rozważania muszę w tym miejscu wspomnieć o cyklu życia
produktu na rynku.W
dużym uproszczeniu wyróżnia się cztery fazy tego cyklu:
1. faza wprowadzenia produktu na rynek. Cechuje ją
wolny wzrost sprzedaży. Często w tej fazie firma ponosi
straty, bowiem usiłuje ona niskimi cenami i kosztownymi
akcjami promocyjnymi zachęcić klientów do podejmowania decyzji
zakupowych;
2. faza wzrostu sprzedaży, charakteryzuje się dużą
dynamiką przyrostu wolumenu zbywanego produktu i jego rosnącą
rentownością;
3. faza dojrzałości i nasycenia, wyróżnia się spowolnieniem
dynamiki wzrostu sprzedaży oraz stabilizacją zysków firmy
uzyskiwanych
z produktu;
4. faza spadku. Charakteryzuje się znacznym spadkiem
sprzedaży produktu, może dojść do dużych strat w firmie
oraz zaniku produkcji i sprzedaży.
Wielu Kolegów i Koleżanek zakrzyknie, że opisany cykl życia
produktu nie może dotyczyć miodu! Przecież pszczoły od zarania
istnienia cywilizacji obdarowywały człowieka takim samym
cennym produktem i dopóki będzie istniało pszczelarstwo
to właściwości biochemiczne i fizyczne miodu będą takie
same! Jeżeli rozpatrujemy rynek globalnie, jest to święta
racja - naturalny miód pszczeli jest miodem i nic go nie
zastąpi. Ale jak dokonamy dyferencjacji (podzielenia) rynku
na mniejsze segmenty, to okazuje się, że na niektórych rynkach
został wyparty całkowicie, zatem musiał on tam przejść swoją
fazę zmierzchu i zaniku produktu na tych rynkach. Jakie
to były segmenty rynku? Historycznie rzecz ujmując po raz
pierwszy miód musiał ustąpić w XVII
i XVIII w. przed konkurencją tańszego cukru trzcinowego,
a od połowy XIX w. buraczanego, (pierwsza cukrownia do produkcji
cukru z buraków została uruchomiona pod Wrocławiem w 1812
r). Początkowo, dotyczyło to głównie słodzenia takich używek
jak kawa i herbata. W czasach nam bliższych, podczas II
wojny światowej, Amerykanie całkowicie zastąpili miód w
przemyśle piekarniczym syropem otrzymywanym z kiełków kukurydzy.
Zatem na rynku piekarniczym Stanów Zjednoczonych, można
mówić o fazie zmierzchu miodu. W odniesieniu do słodzenia
cukrem zamiast miodem, można obiektywnie stwierdzić, że
był to proces nieuchronny, ale w odniesieniu do przemysłu
piekarniczego w USA - nie jestem o tym przekonany, czy część
winy za ten stan rzeczy nie ponoszą sami pszczelarze amerykańscy,
którzy swą bierną postawą marketingową pozwolili wyprzeć
się z tego rynku. Zresztą po II wojnie światowej, pszczelarstwo
europejskie przeżywało również dość trudne chwile, związane
z wprowadzaniem na rynek sztucznych miodów, a w Polsce ziołomiodów.
Szczęśliwie dla nas pszczelarzy,
miód na kontynencie europejskim opiera się (przynajmniej
na razie) tego rodzaju namiastkom. Jednak nie możemy być
pewni, czy w przyszłości, w jakimś segmencie rynku, naturalny
miód pszczeli nie zostanie wyparty przez inne produkty,
które będą posiadały zbliżone właściwości, a przede wszystkim
będą dużo od niego tańsze. Dlatego, tak potrzebna nam jest
edukacja społeczeństwa o korzystnych dla zdrowia właściwościach
produktów pszczelarskich, po to właśnie, by możliwie szeroka
klientela broniła nas od zakusów różnych "racjonalizatorów".
Bowiem,
w sposób wyjątkowo klarowny, klienci głosują swoimi decyzjami
zakupowymi "za" lub "przeciw" danemu
produktowi.
Obronę taką bardzo ułatwia posiadany wysoki prestiż firmy
- w naszym przypadku najczęściej po prostu prestiż nazwiska
pszczelarza. Ale o prestiż firmy lub nazwiska musi się nieustannie
zabiegać, pamiętając, że produkt markowy nie oznacza nić
innego jak tylko wartości, których klienci pragną, i za
które gotowi są zapłacić niekiedy nawet duże pieniądze.
Zasada ta nie omija nawet ogromne koncerny światowe, jak
np. CocaColę, która poniosła dotkliwe straty, dlatego, że
kilka lat temu wybuchł skandal związany ze znalezieniem
we Francji, Belgii i w Polsce w butelkach z napojami tej
firmy, drobnoustrojów zagrażających zdrowiu i życiu człowieka.
Koncern CocaCola poniósł nie tylko straty związane z wycofaniem
ze sprzedaży ogromnych ilości butelek z napojami, ale przede
wszystkim ucierpiał wizerunek firmy, co natychmiast się
wyraziło się obniżeniem akcji koncernu na giełdach światowych
oraz zmalała sprzedaż na całym świecie. Podobna zasada dotyczy
każdego. Należy, zawsze i wszędzie pamiętać, o swojej marce
(nazwisku), bowiem z nią związane są pieniądze. Dzieje się
tak, dlatego, że współczesny klient kupuje nie tylko produkt
jako rzecz materialną, posiadającą określone parametry fizyczne,
chemiczne, itd., ale również swoje wyobrażenie o produkcie
(urodę, - kosmetyki, zdrowie - rower górski, długość życia
- zdrowa żywność i miód, smak - ananasy, w przypadku samochodów
chęć szpanowania w swoim środowisku, itd., itp.). Dlatego
właśnie cena powinna odpowiadać wyobrażeniom klienta o produkcie
oraz sugerować elitarny lub egalitarny charakter marki.
Firma lub pszczelarz do budowania marki wykorzystuje cały
repertuar działań marketingowych, wśród których ważnymi
elementami, będącymi zarazem wyróżnikami produktu na rynku,
są: logo, symbol, slogan reklamowy, opakowanie, podpis itd.
Wszystkie te elementy są wyróżnikami marki i trafiają do
podświadomości klienta. Chyba nie będzie truizmem przypomnienie,
że z punktu widzenia estetyki, zupełnie inaczej odbieramy
kg mięsa zapakowany w specjalną folię i włożony do firmowej
torby papierowej, a zupełnie inaczej, gdy to samo mięso
zostanie nam odważone
i zapakowane w zwykły szary papier pakunkowy. Identyczna
zasada obowiązuje przy sprzedaży miodu. Zupełnie inaczej
klienci odbierają słoiki miodu w ogóle nie opisane, a zupełnie
inaczej, jeżeli będzie na nim estetyczna, ładnie graficznie
opracowana etykieta, z adresem i telefonem producenta. Kosztuje
to trochę wysiłku, ale się opłaca.
Trzeba nam wiedzieć jeszcze
jedno: tak naprawdę siła określonej marki firmy i jej produktów
zależy wyłącznie od klienta. Zależy od tego, czego się
o danej marce dowiedział, czego doświadczył, jakie zdanie
sobie o niej wyrobił, jakie ma do niej podejście. Nasze
wysiłki (niekiedy i wydatki) marketingowe są w istocie inwestycją
w to, co klient wie, czuje, kojarzy i myśli o marce.
Ta wiedza dyktuje nam kierunek działania oraz decyduje o
naszej przyszłości. Dodam jeszcze i to, ze świadome budowanie
marki mojego nazwiska jako pszczelarza w wybranych środowiskach
Opola, zacząłem w 1998 r. Dzisiaj, przez cały okres jesienno-zimowy
przyjmuję zapisy na miód, który będzie wyprodukowany dopiero
w sezonie 2002 r.
Powstaje oczywiste pytanie - jakie zasady marketingowe ułatwiają
proces budowania marki firmy lub nazwiska pszczelarza?
1. Jakość dostarczanego produktu (miodu) klientowi.
W tym zakresie nie wolno sobie pozwolić na żadną niedoróbkę
(dostarczenie klientowi miodu nadmiernie uwodnionego, przegrzanego,
przekłamanego,
tzn. mylnie nazwany np. miód wielokwiatowy deklarowany jako
lipowy już nie mówiąc o sporadycznie zdarzających się zafałszowaniach
miodu syropem cukrowym. Wszelakie sposoby obniżenia jakości
naszego produktu, natychmiast odbijają się na wielkości
sprzedaży naszego miodu, a niekiedy odbijają się negatywnymi
skutkami na całym środowisku pszczelarzy danego mikroregionu.
2. Marka firmy powstaje w wyniku rozgłosu a nie reklamy.
Pamiętajmy
o pewnej zasadzie mówiącej, iż zadowolony klient z naszego
produktu pochwali się 4-5 znajomym, zaś niezadowolony obwieści
swój dyskomfort psychiczny, aż 23-24 osobom!
3. Kiedy już posiadamy markę nazwiska lub firmy,
do jej podtrzymania w świadomości klientów niezbędne jest
uprawianie reklamy. Warto sobie uzmysłowić, że nie zawsze
musi być ona płatna. Przecież przeciętnego pszczelarza-amatora
(ta grupa pszczelarzy jeszcze długo będzie dominującą, jeżeli
chodzi o produkcję miodu w Polsce) nie stać na płatne reklamy.
Ale doskonale można docierać do naszej potencjalnej klienteli
poprzez uprawianie public relations, o którym przy innych
okazjach, wielokrotnie już pisałem.
4. Marka powinna zawładnąć podświadomością człowieka.
Tylko wtedy będzie on dokonywać zakupów impulsywnych, bez
kierowania się logicznym procesem wymiany argumentów, a
nawet dla osiągnięcia swojego celu (zakupu produktu markowego)
będzie gotów do poświęceń (pokonania znacznej odległości
od miejsca zamieszkania do pasieki, długiego okresu oczekiwania
na miód, dokonania przedpłaty gotówkowej, itd.).
5. Firma pszczelarska lub pszczelarz musi być wiarygodna/y/.
W naszym przypadku, powinniśmy przekazywać jak najwięcej
wiedzy
nt. właściwości sprzedawanego miodu, a także wykazywać się
dużą znajomością biologii pszczół, częściowo botaniki pszczelarskiej
(spełniać funkcje eksperckie), bowiem ogromne tempo życia
nie pozwala klientowi na samodzielne poszukiwanie takich
wiadomości i oczekuje on je od pszczelarza. Często odstraszają
od zakupów, osoby, którym pszczelarz zlecił sprzedaż miodu
w swoim imieniu, a nie mające zielonego pojęcia o właściwościach
miodu.
6. Marka staje się tym silniejsza, im bardziej dotyczy
ona węższego asortymentu wyrobów. W pasiece produkcyjnej
można pozyskiwać cały szereg produktów pszczelarskich. W
mojej pasiece produkuję miód, wosk i propolis. Jednak cały
mój wysiłek budowania marki skoncentrowany jest wyłącznie
na miodzie, co, jak wspomniałem wyżej, zwiększyło znacząco
sprzedaż tego produktu. Ktoś inny, posiada wysokie uzdolnienia
artystyczne i wyrabia z wosku przeróżne cacka. Powinien
on skoncentrować swój wysiłek budowania marki, właśnie w
oparciu o swoje uzdolnienia, a przy okazji niejako prowadzić
sprzedaż miodu. Rozproszenie marki, na różne produkty (miód,
wyroby z wosku, propolis, mleczko pszczele, miodosytnictwo,
apiterapię, wydawnictwa książek pszczelarskich, itd.) prowadzi
do odwrotnego skutku, mianowicie do osłabienia marki tego
produktu, na którego sprzedaży najbardziej nam zależy.
7. Prowadzenie właściwej strategii cenowej marki,
jest szczególnie istotne przy wprowadzaniu na rynek produktów
o krótkim terminie ważności. Poza mleczkiem pszczelim nie
przychodzą mi do głowy inne przykłady, zatem zapożyczę jeden
przykład z mleczarstwa. Powszechnie wiadomo, że w zakładach
mleczarskich jogurty nie zawsze w procesie produkcyjnym
osiągają parametry wymagane przez określoną markę. Powstaje
dylemat: czy kilka lub kilkanaście ton jogurtu wypuścić
na rynek pod znaną klientowi marką w obniżonej cenie, czy
przeznaczyć ten jogurt na paszę za symboliczną złotówkę,
lub może poszukiwać innych rozwiązań? Jak się puści tą partię
produktu pod znaną marką w obniżonej cenie, to wiadomo co
się stanie. Ucierpi prestiż firmy i w dłuższej perspektywie
czasowej spadnie sprzedaż w konsekwencji firma odnotuje
straty. Przeznaczyć na paszę - szkoda, produkt wprawdzie
nie posiada najwyższych parametrów, ale jest pełnowartościowy.
Zachodnioeuropejskie firmy znalazły "trzecią drogę",
a mianowicie wypuszczają na rynek ów jogurt w niższej cenie,
ale pod nazwą innej marki! Jednym słowem, firmy te świadomie
rejestrują się pod dwiema nazwami, po to by w razie niepowodzenia
produkcyjnego sprzedać towar, może bez zysku, ale i bez
strat, równocześnie nie narażając na szwank dobrego imienia
firmy. Ten ostatni przykład napisałem z myślą o kilkudziesięciu
przedsiębiorstwach pszczelarskich działających w Polsce
i zajmujących się przetwórstwem produktów pszczelarskich.
Zasad budowania marki firmy
i produktu specjaliści marketingowi wymieniają kilkadziesiąt.
Ja ograniczyłem się tylko do tych siedmiu, które uważam
za najważniejsze i najłatwiejsze do wdrożenia w naszych
codziennych kontaktach
z klientami.
Może się zdawać, że treść tego artykułu opisuje sprawy oczywiste,
powszechnie znane. Jednak zachęcam Koleżanki i Kolegów,
aby uważnie pochylili się nad tym zagadnieniem i pomyśleli
o jednym - jakim człowiekiem-pszczelarzem widzą mnie moi
sąsiedzi-nabywcy miodu, klienci,
z którymi handluję już lata oraz ci wszyscy, których ja
nie znam, ale oni mnie znają. Kochani, jeśli znajdziecie
odpowiedź na to proste pytanie,
to równocześnie będziecie mogli określić, jaką Wasze nazwisko,
(przedsiębiorstwo pszczelarskie) posiada markę. Tym ostatnim
stwierdzeniem wkraczamy już na inną działkę marketingu,
związaną z badaniami rynkowymi, a które są niesłychanie
pomocne w prowadzeniu każdej działalności gospodarczej.
Ale o prostych i łatwych narzędziach do użycia przez każdego
pszczelarza, służącym badaniom rynkowym oraz o formułowaniu
wniosków z tych badań wynikających opowiem, Koleżankom i
Kolegom jesienią, gdy już będziemy po sezonie pszczelarskim.
Z pszczelarskimi pozdrowieniami
Maciej Winiarski
|