Bo z pracy rąk swoich będziesz pożywał, będziesz szczęśliwy i dobrze ci będzie. Ps. 128,2

Maciej Winiarski
Konsumenci na rynku miodu (4/4)

Z różnic wykazanych w badaniach Pidka, Marzec i Autora pracy dotyczących preferencji zakupowych miodu przez konsumentów bezpośrednio u pszczelarzy, wynika pilna potrzeba prowadzenia dalszych badań w tym zakresie celem uściślenia wiedzy marketingowej o nabywców miodu.

Znacząca szansą na uwiarygodnienie w oczach konsumentów jest ustanowienie przez Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi znaku "Polska Dobra Żywność", po którego uzyskaniu można wszystkie produkty spożywcze, np. jakiegoś gatunku miodu, oznakować tym znakiem. Znak "Polska Dobra Żywność" jest przyznawany tylko wyrobom wyprodukowanym na terenie Polski, z surowców pochodzenia krajowego. Produkty zgłaszane do Programu muszą być wytwarzane w warunkach zgodnych z wymaganiami prawa unijnego. Kryteria zdrowotne i jakościowe produktów są określane przez unijne normy, a tam gdzie polskie normy stawiają wyższe wymagania od unijnych, stosowane są polskie. Istota programu "Polska Zdrowa Żywność" jest stosowanie zasady dobrowolności (podmiot gospodarczy lub osoba fizyczna ubiegająca się o znak robi to tylko z własnej nieprzymuszonej woli), znak jest przyznawany bezpłatnie, można się ubiegać o ten znak w każdym czasie i nie ma znaczenia liczba produktów w firmie, które dotychczas otrzymały ten znak i przyznawanie znaku jest obiektywne, bowiem czuwa nad tym Rada Naukowa Programu.

Znak "Polska Dobra Żywność" przyznawany jest na okres trzyletni, jeżeli produkt jest po raz pierwszy oznaczony tym znakiem i na pięć lat, gdy po raz kolejny. Promocji oznaczonych produktów służy Centralny Rejestr Produktów, opatrzonych znakiem "Polska Dobra Żywność" oraz aktualizowana corocznie Księga Polskiej Dobrej Żywności, w której zawarty jest wykaz produktów ze znakiem "Polska Dobra Żywność", ich charakterystyka, barwne zdjęcia, nazwa producenta z podstawowymi informacjami o nim i systemie sprzedaży wraz z adresami zakładu produkcyjnego i biura handlowego. Księga jest redagowana w kilku językach obcych trafia do Biur Radców Handlowych w krajach UE oraz organizatorów dużych imprez targowych oraz liczących się firm handlowych na świecie. Znakiem "Polska Dobra Żywność objęty jest miód pszczeli.

Wszystkie produkty, które uzyskały znak "Polska Dobra Żywność" są objęte systemem kontroli sprawdzającej, czy producent nie odstąpił od deklarowanych we wniosku jakości, receptury i pochodzenia produktu.

Z kolei Zarząd PZP w 2000 roku wyszedł z inicjatywą banderolowania opakowań miodu. Jednak banderole te z napisem "Polski Miód" ze znakiem PZP są po prostu sprzedawane w dowolnej ilości i każdemu pszczelarzowi.1 Polski Związek Pszczelarski nie stworzył żadnego systemu monitoringu jakości banderelowanych miodów. Wprawdzie Zarząd Polskiego Związku Pszczelarskiego stworzył dokument o nazwie: "Warunki ubiegania się o certyfikat umożliwiający zakup i korzystanie z banderol zaopatrzonych w znak firmowy /logo? Polskiego Związku Pszczelarskiego zastrzeżony w Urzędzie Patentowym", w którym określone są ściśle warunki ubiegania się o te banderole, lecz słabość tego programu polega głównie na tym, iż PZP nie stworzył absolutnie żadnego systemu kontroli jakości banderelowanych miodów. Zatem wg opinii Autora pracy - oznacza to, że poza niebagatelnym znaczeniem promocyjnym (korzystnym dla pszczelarzy), konsumenci nie mają żadnej gwarancji wysokiej jakości nabytego miodu, opatrzonego na opakowaniu banderolą.

Innym sposobem uatrakcyjnienia oferty pszczelarzy jest kremowanie miodu. Chodzi o to, że większość konsumentów pragnie zakupić miód tzw. "lejący się", tak, aby łatwo rozsmarowywał się. Pośrednim rozwiązaniem jest produkcja miodu kremowanego, czyli takiego, który na wskutek kilkukrotnego mechanicznego mieszania na początku procesu krystalizacji, następuje zakłócenie przebiegu tego procesu, a w konsekwencji dochodzi tylko do częściowego zagęszczenia patoki i taki miód dojrzewając w magazynie, wprawdzie zmienia barwę, ale daje się bez trudu smarować.

W Polsce niewielu jest pszczelarzy oferujących miody kremowane swoim nabywcom. Najprawdopodobniej w niedalekiej przyszłości będzie to rynek wschodzący. Żałować należy, że w literaturze przedmiotu nie ma absolutnie żadnych doniesień jak konsumenci akceptują nową ofertę związaną z miodami kremowanymi. Z punktu widzenia konsumenta istotną właściwością produktu (mającą wpływ na decyzje zakupowe) jest jego cena. Ceny miodu w Polsce są w ostatnich latach wysokie w porównaniu do cen światowych, a ponadto występuje duże zróżnicowanie w zależności od województwa czy regionu kraju. Największy wpływ na cenę detaliczną posiada cena hurtowa i poziom marż.

Cena miodu w Polsce jest jednym z najbardziej elastycznych elementów marketingu. To głównie od jej poziomu zależy ilość sprzedanego miodu. Na przykład około 40 % badanych konsumentów w woj. krakowskim w latach 1994 - 95 wskazywała na cenę miodu jako istotny czynnik wpływającą na decyzję zakupu tego produktu. Cena miodu jest także podstawowym czynnikiem wyboru miejsca zaopatrzenia się w ten artykuł.

Wyniki badań Marzec, zostały w całej pełni potwierdzone badaniami Autora pracy.

Tabela nr 7
Ocena wpływu ceny miodu na decyzje zakupowe respondentów

Źródło: Badania własne Autora pracy w Opolu 1999 - 2000.

Okazało się, że w Opolu kwestia ceny miodu posiada znaczące znaczenie na podejmowane decyzje zakupowe, bowiem aż 75 % badanych podkreśliło wagę wysokości ceny. Oznacza to, dużą wrażliwość konsumentów na jej wysokość. Warte podkreślenia jest spostrzeżenie, że w zasadzie płeć respondentów nie miała wpływu na odpowiedzi w tej kwestii. Chociaż, zdecydowanie więcej mężczyzn (20%) niż kobiet (7%) zadeklarowało, iż cena miodu nie ma żadnego wpływu na ich decyzje zakupowe tego produktu. Badania Marzec i Autora pracy wskazują, że na rynku miodu są ograniczone możliwości oddziaływania na klientelę instrumentami marketingowymi poza cenowymi. Próbując odpowiedzieć na pytania postawione na wstępie poruszonej problematyki, można ostrożnie stwierdzić, iż konsumenci na rynku miodu charakteryzują się:

• Niezmiennym, tradycyjnym sposobem traktowania miodu. - Właściwie u nas miód jest wciąż traktowany jako lek, a nie jako produkt spożywczy - mówi prof. hab. Jerzy Woyke. - Na taki stan rzeczy ma wpływ tradycja i świadomość konsumentów.
• Niewielka zasobność polskiego społeczeństwa. - W Polsce za średnią pensję miesięczną można kupić 200 kg miodu, to u naszych zachodnich sąsiadów 10 razy więcej. W tej sytuacji podwyższanie cen miodu to broń obusieczna.
• W świetle badań Autora pracy, wiedza nabywców miodu nt. roli i znaczenia pszczół w naturalnym środowiska jest duża (tab. nr 2).

Wiedza ta, najprawdopodobniej nie przekłada się na decyzje zakupowe nabywców miodu. Jednak w tym zakresie należy prowadzić dalsze badania w różnych regionach Polski.

Syntetycznie można stwierdzić, że oddziaływanie na konsumenta, na kształtowanie jego potrzeb oraz popytu jest najczęściej realizowane łącznie przez produkt, promocję, dystrybucję i cenę. Cena i polityka jej ustalania jest czynnikiem weryfikującym wielkość i strukturę potrzeb. W związku z tym, że potrzeby konsumpcyjne ludności można w znacznym stopniu kształtować, wykorzystując do tego celu m. in. marketingowy system działań, pojawia się pytanie, w jakim kierunku jest prowadzone oddziaływanie, czy kierunek ten jest właściwy oraz czy - z punktu widzenia rozwoju rynku miodu - nie należałoby go zmienić.

Maciej Winiarski